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瑜伽服品牌lululemon增长迅速 什么时候关注男性

发稿时间:2018-04-03 09:41:30 来源:财经界综合

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从小众走向大众,从简单的商品销售到生活方式的灌输,lululemon能否继续捍卫自己在运动休闲界的地位,取决于其这场自我变革的成效。

上周三,加拿大运动服饰品牌lululemon发布第四季度以及全年业绩数据。在截至1月28日的第四季度内,其销售额同比大涨18%至9.29亿美元,可比销售额则同比大涨12%,远超过市场预期的8.6%。同店销售额增长2%,毛利润同比大涨22%至5.225亿美元,毛利率则上升至56.2%,营运利润率升至27.8%。调整后的稀释每股收益为1.33美元,高于分析师预期的每股1.27美元。

2017财年全年,lululemon销售额则同比大涨13%至26亿美元,可比销售额增长7%,直营零售渠道销售收入同比增幅达27%,毛利润同比上涨17%至14亿美元,毛利率为52.8%,营业利润则增长8%至4.56亿美元,营业利润率为17.2%。

在运动休闲(Athleisure)这个市场上,面对耐克、阿迪达斯、彪马等强势品牌和不断涌现的各类小众品牌,lululemon似乎还是掌控了很大一部分市场份额,业绩仍然呈现上升趋势。

1998年创立于温哥华的lululemon在成立之初便对市场拥有精准的定位,即“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”。任何一种产品都拥有功能性和情感性两个基本需求,然而运动服饰往往过于强调功能性的增强,而忽视了情感性元素。

创始人Chip Wilson正是因为发现消费者,尤其是女性消费者,对于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着强烈的需求,感受到了巨大的商机和市场,才成立了lululemon公司,除了零售店,还包括一个小型设计室和瑜伽训练馆。

借着运动休闲的风潮,加上运动正在成为一种生活方式的时代背景,lululemon很快从一个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。

lululemon不仅仅拥有独特的产品,它的商业模式也与众不同。首先,它采用垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家门店。lululemon每年77%的收入都来自于这些门店的经营,16.5%来自于对用户的直销(比如线上电商销售)。这种策略带来的直接好处就是它的应收账款周转率很高,lululemon的资产负债表上没有任何借款,它的现金周转率也明显好于其竞争对手。

lululemon的纽约第五大道门店

其次,与耐克、阿迪达斯等品牌通?;峄ǚ阎亟鹧朊餍亲魑匀说挠侄尾煌?,lululemon品牌不设立市场部,没有代言人,它依靠关键意见领袖(KOL)来制造流量??梢运?,它的优势之一就在于成功的草根文化营销手段。

明星代言在当下这个流量时代未必能起到精准而有效的效果,但是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽老师作为其流量出口,通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位,每发展到一个城市,它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等,赞助他们免费的服装,在门店里挂上他们的海报,并配上lululemon的各式广告语,在借助他们宣传的同时也增加了这些老师的知名度,进一步加深他们对顾客的影响力,从而形成一个“双赢”的良性循环。

lululemon在很大程度上是在贩卖一种生活方式。它通过门店和健身教练在每个城市形成了社区,然后以各种社区瑜伽课程、产品体验等线下活动增强社区参与感和顾客忠诚度。同时几乎所有门店的店员自身都十分热爱瑜伽文化,他们会像对待自己的健身伙伴一样对待每一位顾客,让顾客不由自主产生信任感与亲近感,然后便会心甘情愿地消费了。

责任编辑:夏晨风
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